悦刻的不可能三角

悦刻女老板最近火了，身为80后的汪莹，可能是中国的新任女首富。

18年成立公司，光速融资后，上市后市值一度接近500亿美金，这是PEVC资本铸就的奇迹，也是这个消费品盛世的最好注脚。

Relx，谐音Relax，在笔者18年刚接触时，还是个刚破圈的小电子烟品牌，靠找有个性的美女KOL销售而著称，海外市场为主。

而如今上市的雾芯科技，是它的境内业务，已经拥有5000多家门店和10万多个销售点，市场份额达到了62.6%，是毫无疑问的电子烟赛道龙头。

上市前，不少朋友给我推荐，总结下，逻辑基本是这样的：

“2030年左右，雾化电子烟市场3000亿（50%雾化渗透率，50%单价），悦刻卡位龙一占据30%市占率，900亿销售额，30%净利率，270亿利润，消费龙头给予30倍PE，值8100亿人民币市值。

现在2000亿人民币市值，远期还有300%的涨幅空间，货币贬值的大背景下推荐买入，You Only Live Once！”

初看上去，以上的假设毫无问题，甚至还偏保守。

但如果以上的假设成立，这就是一个过于完美的商业模型，too good to be true，因为契合了三个很难共存的指标。

笔者将其称为“不可能三角”：利润率、增长速度和可持续性。

1）如拼多多这样的互联网公司，牺牲了利润率，换取高增长速度和可持续性；

2）如恒大这样的周期企业，牺牲了可持续性，换取高利润和高增长速度（短期）；

3）如中控技术这样的制造业企业，牺牲了增长速度，换取高利润和可持续性。

打破“不可能三角”的企业，在全球都凤毛麟角，比如腾讯，比如茅台，他们都具备了某种强大无比的竞争优势，这种竞争优势依赖于天时地利人和，就算给你所有的资源，也没法再造一个。

而悦刻作为一家成立仅3年不到的企业，能否具备这种能力？

笔者是持怀疑态度的。

万物周而复始，阳极阴生，如果没有打破轮回的能力，必被轮回所制裁。

悦刻的“不可能三角”中，增长速度是最确定的，利润率和可持续性都值得质疑。

1）增长速度为什么确定？

分销模式已经跑通，万店皆可悦刻，现在经销商赚的很多，天然有动力扩张。

2）利润率为什么值得质疑？

因为悦刻抢了中烟的生意，而中烟是国家的大粮仓，你做的越大，面临的监管风险就越大。

有人觉得30%的净利率假设不高，但是你知道中烟要交多少税么？1.2万亿利税里面，1万亿是税，2000亿才是利。 

有人说税收能够转移给消费者，也就是通过类似增值税的方式，那么利润率可以维持30%，但是市场空间就随之变小了。

上面拍的3000亿雾化电子烟市场空间，是终端收入口径，假设扣掉一半税，瞬间只有1500亿营收了。

3）可持续性为什么值得质疑？

可持续性体现在市场份额的垄断，而在目前，我们看不到悦刻具有垄断的确定性。

目前国内雾化电子烟的渗透率是1-2%，相较欧美成熟市场的30%-50%，空间还有十几甚至几十倍，那就意味着还有当前市场十几倍甚至几十倍的用户还没真正接触雾化电子烟。对没接触雾化电子烟的用户何谈心智占领？

当前市场上渠道多样，品牌繁多，远没有一家独大的感觉。这么赚钱的一个行业，竞争者会拱手相让吗。参考国内任何赚钱的行业都被搞成红海的先例，会不会有做快消品的创业者融一堆钱，抢渠道，送烟杆，送烟弹？不好说吧。

在一个新品类的发展初期，任何品牌的心智占领只能说是当前阶段的暂时领先，还远远谈不上无可撼动。

而且在笔者看来，悦刻的本质是超级渠道，它不掌握产品的核心要素，烟具技术在思摩尔手上，烟弹口味在香精公司手上，所有终端品牌去深圳都能找到还不错的加工产业链。

那么终局给30%的市场份额，无疑是隐含一定风险的，毕竟这里面假设了9年时光里，悦刻需要成功阻击来自各方势力的偷袭——这些新势力，可是不讲武德的。

后续最可能的风险，来自于追赶品牌如柚子的放手一搏：

“反正我没上市，光脚不怕穿鞋，可以抢你经销商，或者通过擦边球的方式营销。”

这种竞争格局的风险发展到一定程度，可能连锁触发第一层次的监管风险，从而导致悦刻上市以来的第一次大考。